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CRISIS, crisis, crisis y después…¿Quién gana?

5 Febrero, 2010

Por Gustavo Aguilar / Director de Operational Intelligence de Latbc

Nuevas oportunidades de negocio frente al cambio de los consumidores

CRISIS, crisis y más crisis… ¡ésta es la palabra que he estado viendo, leyendo y escuchando durante los últimos meses!… Pero, ¿qué viene después? ¿Qué pasará con los consumidores?

Desde mi punto de vista, la crisis traerá cambios importantes en los hábitos, reforzando tendencias de consumo más racional y responsable con el medioambiente y la sociedad. Al terminar la recesión, se generarán  nuevas oportunidades para las empresas que logren entender los nuevos hábitos de consumo. ¿O cómo lo ven ustedes?

 Desconfianza generalizada (retomando hechos)

La crisis actual se debe a varios factores, los cuales ya se han debatido profundamente, así que me gustaría sólo retomar algunos, sobre todo por el papel que jugarán en la post-crisis:

- Los grandes grupos se han visto involucrados en escándalos financieros que han llevado a pérdidas millonarias, y que han expuesto la gran burbuja de una bonanza económica “ficticia”.

- De alguna manera, los responsables de marketing han empujando a los consumidores a gastar más de lo que sus ingresos le permitían. 

- Las instituciones financieras dieron créditos para la compra de bienes sobrevaluados y con intereses caros, provocando el endeudamiento excesivo  de los consumidores.

- El sistema financiero -así como el gobierno- y sus regulaciones permitieron que la burbuja financiera creciera irresponsablemente.

 ¿Cómo salir de una crisis donde el factor principal es la desconfianza? ¿Qué hará el consumidor con su dinero durante y después de la crisis?

 Al analizar las situaciones pasadas, nos damos cuenta que el comportamiento de consumo se ve siempre afectado después de una importante recesión. Por ejemplo, las personas que vivieron la post-guerra en Europa aprovechan mucho más los recursos y  no desperdician, se sirven la cantidad justa de comida para no tirar, usan poca agua, etc.; todo esto porque su generación fue marcada por una escasez de bienes. De esta forma, los impactos de una crisis severa pueden cambiar radicalmente los comportamientos durante muchos años y me parece que en los meses y años venideros podremos ver las siguientes tendencias en los hábitos de consumo:

Más racionalidad y durabilidad, menos desperdicio

El modelo estadounidense de consumismo, según lo cual todo es desechable y nada reparable, tenderá a buscar referencias en el modelo europeo que privilegia la calidad sobre la cantidad y donde sólo se compra lo necesario.

Si el consumidor aprende la lección y se da cuenta que el comprar irracionalmente tuvo impactos negativos en su economía, pensará más en invertir que en gastar. De igual forma, privilegiaría el crédito en inversión frente al crédito en consumo.

La pregunta es si en México el consumidor aprenderá la lección. Según John A. Quelch y Katherine E. Jocz, que clasifican  a los consumidores en tiempo de crisis en cuatro tipos:

1. Los que frenan con brusquedad
2. Los afligidos pero pacientes
3. Los cómodamente prósperos
4. Los que viven el presente.

La mayoría cae en el grupo de los “afligidos pero pacientes”. Esto es cierto en países desarrollados, pero en México, me parece que el comportamiento de la mayoría de los consumidores se asemeja más al de “los que viven el presente”. Numerosas razones explican por qué el mexicano no se preocupa por el futuro: bajos ingresos que sólo permiten vivir al día, el amor por la fiesta, el fatalismo con el que se ve el porvenir, modos de pensamiento como el común “no pasa nada”, la capacidad de soñar despiertos, el clima benévolo, etc.

Oportunidades

En los países desarrollados, el consumidor buscará comprar bienes y servicios con más valor agregado y una vida útil más larga, además de cubrir sus necesidades básicas; es decir, productos sencillos, sin demasiados “plus” o “gadgets”, pero de buena calidad. En el caso de México, los consumidores -con excepción de los “que viven el presente”- seguramente seguirán la tendencia de los países desarrollados, privilegiando la funcionabilidad y la calidad sobre la espectacularidad.

“Los que viven el presente” -la mayoría en México- probablemente seguirán dejándose seducir por los gadgets, especialmente cuando éstos aporten estatus y estimulen la capacidad soñadora, permitiendo proyectarse fuera de la realidad para dejar la ilusión de vivir la “buena vida”. 

Además, se vislumbran oportunidades para las firmas que inciten al cliente a comprar de forma responsable y a tener un mejor control de sus finanzas sin llevarlos al endeudamiento.

Sustentabilidad

Los países europeos en particular comienzan a tomar decisiones no sólo con base en a la calidad del producto o servicio, sino también en cuanto al impacto en el medioambiente y la sociedad. Al entrar en un supermercado francés, encontraremos, ciertamente, dos tipos de manzanas: las locales y las que vienen de fuera de Francia. El consumidor Francés privilegiará seguramente las locales, aunque éstas sean más caras, ya que tiene un alto sentido nacionalista y quiere apoyar la economía interna; otra gran parte de las personas las compraran porque saben que esas manzanas produjeron menos dióxido de carbono que las provenientes de América, dando importancia al impacto ecológico.

Por tradición, México sigue las tendencias de Norte América. Debido a los efectos de la crisis, nuestros vecinos del norte están volteando a ver al modelo europeo más sustentable. Como mexicanos,  ¿voltearemos hacia al norte o hacia el este? 

Para ir hacia un modelo europeo hay que tener ciertas necesidades básicas cubiertas; no podemos comprar manzanas “bio” a un precio más elevado si la gente tiene dificultades económicas. Por otro lado, se necesita tener una cultura de solidaridad y de responsabilidad social.

Oportunidades

En este momento de la historia me parece que estamos lejos de voltear hacia un modelo europeo. Sin embargo, veo que sobre todo los jóvenes y  las mujeres, empiezan a preocuparse por el calentamiento global, el cambio climático y la escasez de agua. Esto constituye la primera etapa en donde se toma conciencia del problema; la segunda será cuando la gente se inquiete; la tercera cuando querrán contribuir a mejorar la situación y en consecuencia exigirán productos y servicios responsables con el medioambiente y la sociedad.

 En la actualidad, muchas firmas se enorgullecen de contar con una certificación de empresa “socialmente responsable”, lo que no siempre asegura un compromiso suficiente. Las empresas que tengan productos o servicios que convenzan en particular al consumidor joven o femenino de su bajo impacto en el medioambiente, tendrán una gran ventaja competitiva contra sus competidores. Esto es sin duda una de las apuestas más fuertes para un futuro a mediano plazo.

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Etiquetas: consumidores, crisis economica, economía, finanzas, sustentabilidad